На заре интернета поисковые системы были ориентированы на поиск текстов. Чем чаще встречались слова из запроса на странице, тем выше были ее шансы найтись. Со временем сайтов и страниц становилось все больше, а
пользователи по-прежнему просматривали в результатах поиска не более 5–10 ссылок. Чтобы показать лучшие ответы, поисковые системы начали анализировать не только то, что сайт говорит сам о себе, но и мнение об этом сайте на других сайтах. Например, учитывая в ранжировании ссылки с других сайтов: чем их больше, тем страница или сайт авторитетнее, тем выше они должны стоять в выдаче.
Конечно, это предельно упрощенная картина мира. Поисковые системы сейчас для ответа пользователю анализируют сотни различных параметров. Но на примере ссылок легче всего объяснить противоречие между интересами поисковых систем (для которых главное – качественный ответ на запрос пользователя) и черных SEO-оптимизаторов.
Представьте, что ресторан «Золотая рыбка» создает сайт, где заявляет, что они – самый-самый лучший рыбный ресторан. Пользователь вбивает запрос «рыбный ресторан» и сразу ловит сайт «Золотой рыбки» – точнее, так бы случилось, если бы в Сети существовала всего одна страница со словами «рыбный ресторан». Но таких заведений море, и поисковой системе приходится выбирать, какое из них поставить выше. Она начинает анализировать ссылки на данную страницу. Например, посетители ресторана на форуме могут порекомендовать этот сайт другим людям, поставив на него ссылку («Золотая рыбка – мой любимый рыбный ресторан»). Больше ссылок – больше шансов, что страница понравится и другим пользователям, поэтому поисковая система ставит такую страницу выше.
Получить искренний положительный отзыв на форуме не так просто – нужно серьезно порадовать клиента качеством сервиса и сайта. Но не все отзывы настоящие – можно подделать восторг за вознаграждение. Точно так же за определенную плату владельцы других сайтов могут поставить ссылку на ваш. Если поисковая система учтет эти ссылки, у сайта есть шансы лучше ранжироваться. Чем выше конкуренция, тем больше фальшивых ссылок вам нужно для того, чтобы оказаться на первых позициях.
Миллионы страниц рассчитаны на поисковых роботов и продажу ссылок. Пользователям они неинтересны
Спрос рождает автоматизацию и постепенно в интернете появились биржи ссылок, на которых владельцы одних сайтов, как правило коммерческих, заинтересованных в попадании в топ поисковых систем, покупают ссылки с других сайтов, обычно информационных. Вслед за биржами пришли сервисы, автоматизировавшие процесс закупки фальшивых ссылок. Так родилась промышленная система обмана поисковиков. При этом расходы сайта на покупку ссылок могли составлять десятки и сотни тысяч рублей в месяц. И это было только начало – ссылочные сервисы провоцировали гонку бюджетов, дразня клиентов информацией о том, сколько заплатили их конкуренты за попадание в первые строчки выдачи. Хочешь быть выше – плати.
Последствия этой эволюции накрутки были печальны: у бизнеса снижался стимул работать над качеством – фальшивые ссылки получить проще, чем настоящие. Легче казаться, чем быть. Страдало и качество поиска, потому что пользователи могли получить в ответ на запрос не только действительно качественные страницы, но и те, которые не жалели денег на ссылки. Да и сами сайты, продающие липовые ссылки, пользователям были не нужны. Ведь их задача – сделать побольше страниц, на которых можно разместить побольше ссылок. Качественный контент в таком объеме создавать невозможно, обычно его воруют с других сайтов – разве что немного модифицируют либо вручную, либо с помощью специальных алгоритмов. Сотни тысяч низкокачественных сайтов для продажи ссылок заполонили интернет.
Деньги лучше вкладывать в реальное улучшение своих сайтов, а не в индустрию фальши
Разумеется, такая ситуация не устраивала ни одну поисковую систему. Что любопытно, на Западе продажа ссылок не стала столь массовым явлением. Во многих странах поисковик Google – де-факто монополист с долей 99%, поэтому любые его санкции против спама имели колоссальное влияние. А в России исторически всегда было не менее трех поисковых систем с долей каждой более 10%. И если «Яндекс» накладывал санкции на спамеров, существенная доля остальных поисковых систем давала достаточные доходы для их существования. К тому же в Рунете исторически работало намного больше инженеров и программистов. И если зарубежный маркетолог был ориентирован на взаимодействие «человек – человек», то технарю проще общаться с машиной. Технический анализ алгоритмов подсказал, что делать, а глубокая автоматизация накруток резко снизила их стоимость.
В итоге продажу SEO-ссылок в Рунете поставили на широкую ногу. И чем меньше заказчик понимал, что и как влияет на позиции его сайта, тем больше у ссылочных бирж было шансов ввести его в заблуждение. Успехи в ранжировании биржи приписывали себе, а провалы – работе конкурентов или изменениям алгоритмов поисковых систем. Это похоже на рынок БАДов: клиенту говорят, что от приема добавок его здоровье улучшится. Не улучшилось? Тогда, говорят продавцы, подумайте о здоровом образе жизни, займитесь физкультурой (поработайте над своим сайтом). А иначе БАД не подействует.
Как только сайт попадает под ограничение, то сразу теряет свои позиции
Закупка ссылок была выгодна не только биржам, но и SEO-компаниям, оказывающим услуги по продвижению. С одной стороны, она давала постоянный денежный поток. А с другой – хороший крючок для удержания клиента, который боится потерять позиции, если «особым образом закупленные ссылки» внезапно снимут. Поэтому SEO-компании пытались убедить владельцев сайтов в необходимости покупки ссылок, сравнивая фальшивые ссылки с другими видами рекламы – например, контекстной. Якобы ссылки будут размещаться на качественных сайтах и приводить реальных пользователей. Но с настоящей рекламой тут общего мало. У телеканала есть реальные зрители, у прессы – читатели. Если у вас нет интересного контента и аудитории, никто не будет размещать у вас рекламу. Значительная часть фальшивых ссылок размещается на таких же фальшивых сайтах – самого низкого качества. Миллионы страниц сгенерированы программой в расчете на роботов поисковых систем и для продажи ссылок. Пользователям они неинтересны. Даже в тех случаях, когда сайты имеют реальную аудиторию, ссылки размещаются на страницах, никак не соответствующих тематике сайта, и таким образом, что реальные пользователи их вряд ли заметят. Это не реклама, а всего лишь фальшивые ссылки для обмана пользователей поисковых систем.
Довольно долго «Яндекс» пытался бороться с этим явлением относительно мягкими способами – не учитывая фальшивые ссылки в ранжировании, ограничивая присутствие в поиске фальшивых сайтов. Так, в прошлом году мы полностью отключили учет ссылок для ряда коммерческих тематик. Однако люди по инерции все равно продолжали покупать фальшивые ссылки в большом объеме. Оценив результат, мы изменили способы борьбы со ссылочным спамом. Мы решили ограничивать в ранжировании сайты, которые занимаются закупкой фальшивых ссылок. Как только сайт попадает под ограничение, он сразу теряет свои позиции в поиске по основной части запросов до тех пор, пока не откажется от закупки ссылок.
Новый алгоритм мы назвали «Минусинск». Под его действие попало уже несколько тысяч сайтов, среди них есть и довольно известные. Мы стремимся побудить веб-мастеров и владельцев бизнеса вкладывать силы и деньги в реальное улучшение своих сайтов для пользователей, а не в индустрию фальши. На первом этапе, итоги которого были подведены в конце мая, предупреждение получили владельцы 8890 сайтов. 37% значительно сократили (не менее чем на 70%) количество SEO-ссылок. Начала сокращаться и доля их покупателей в топ-10 (на 12,5% с середины апреля по конец мая). Оставшиеся сайты – почти две трети от общего числа получивших предупреждения – пока не спешат менять модель поведения. На первом этапе алгоритм выбрал 488 наиболее активных покупателей ссылок, теперь их уже несколько тысяч. Позиции этих сайтов по запросам пришлось существенно понизить.
Оптимизация сайта – это прекрасно, если под этим подразумевается улучшение качества сайта и его взаимодействие с пользователем и поисковыми системами, работа над контентом, где главная цель – повысить удовлетворенность пользователей. Такую оптимизацию мы называем белым SEO. Конечно, это не так легко и заманчиво, как покупка ссылок. Зато честно, надежно и в итоге более эффективно.