За шесть лет в Paper Planes реализовали порядка 250 проектов в социальных медиа для клиентов с самых разных рынков. Компания делится своими мыслями, идеями и выученными уроками.
1. SocialMedia – крайне разнообразный и многоцелевой инструмент, но не панацея. Соцсети могут помогать компании эффективно работать с клиентами на всех семи этапах воронки продаж, но сами по себе, не будучи поддержаны комплексно другими каналами, они превращаются в забавную игрушку. Интеграция с email, CRM, BI – вот залог эффективного маркетинга в социальных медиа.
2. Есть всего один тип клиентов, который не способен найти для себя выгоду в соцсетях: географически локальное b2b. Например, металлопрокат в Бирюлёво. Металлопрокат в Москве – может; салон красоты в Бирюлёво – может. Металлопрокат в Бирюлёво – хоть ты тресни.
3. SMM для b2b и HR гораздо важнее, чем для b2c. У b2c всегда много больше вариаций в каналах. И хотя для консьюмерских бизнесов SMM – самый дешёвый и эффективный метод сбора обратной связи, для b2b SMM – маркетинговая Альфа и Омега.
4. Юмор, не связанный с предметным полем бренда, – контентное табу. Речь не о том, что не надо постить котиков. Речь о более широкой трактовке юмора: мемы, демотиваторы, россказни о пользе воды с лимоном по утрам, – всё это стоит отбросить как крайне не эффективный метод контент-маркетинга.
5. Контентная стратегия – сочетание USP, ключевых сообщений, рубрик, углов подачи и форматов. Верный выбор в этих пяти аспектах – залог безупречного и эффективного контента.
Пример: Paper Planes – первое российское агентство, специализирующееся на маркетинге на основе данных (USP) —> Все наши решения основаны на четких математических моделях (keymessage) —> Неумолимое давление фактов (рубрика) —> Научный дискурс и позитивистский подход, как у Конта (угол подачи) —>Инфографика (формат/жанр).
6. Есть восемь тем, которые интересны Вашим подписчикам более всего:
все, что подчёркивает ваше USP; ваши клиенты; ваши сотрудники и оборудование; ваши бизнес-процессы; ваш сервис; ваши партнеры; ваша экспертиза; ваши финансы (пример Додо-пицца здесь показателен).
7. Скорость реагирования — критически значима. Довелось недавно читать исследование, согласно которому среднестатистический американец ожидает ответа от компании в соцсетях на горизонте минуты. Для России это пока будущее, но уже сейчас 10-15 минут на ответ – нормальный отраслевой стандарт. Но требования пользователей будут только расти, а потому будущее – за комплексной интеграцией socialmedia в систему тикетов.
8. Без социальности нет персонализации. Без персонализации нет социальности. Персонализация маркетинга – ответ на коммодитизацию предложения. Создание впечатляющего пользовательского опыта требует знаний о каждом клиенте, извлечь которые мы можем в том числе и из соцсетей. В то же время, если Компания не готова адаптировать свой продукт на основании обратной связи от пользователей, мы получаем мертворожденный SMM. Именно поэтому одним из заказчиков социальных активаций всегда должны быть не только маркетологи, но и служба контроля качества.
9. SMM требует всесторонней аналитики. Не ограничивайтесь метриками площадок. Не ограничивайтесь даже такими прекрасными сервисами, как JagaJam. Идите дальше! Выгружайте данные в Excel, обрабатывайте их через призму статистических методов, чтобы получать глубинные инсайты!
10. Качественный мониторинг социальных медиа – залог эффективной работы в каналах. О вас пишут. Хорошо или плохо, много или мало, но пишут. Организовать эффективную систему мониторинга и реагирования – очень важная задача. Для этого необходимо:
иметь четко согласованный Q&A; хорошая машина поиска (например, BrandAnalytics, который мы всем искренне рекомендуем); прозрачную структуру передачи сообщений и реагирования на них внутри компании; пополняющуюся базу знаний, к которой можно отсылать участников дискуссий, если вопрос типовой.
Кроме того, по нашему опыту, критически важно инвестировать время сотрудников в изучение предмета мониторинга. Например, у нас в Paper Planes каждый сотрудник минимум раз в полгода проходит у клиента тренинг по продукту или, если таковой не предусмотрен, сам уделяет уикэнд изучению продукта на профессиональном уровне.
Последние 5 советов – наши секреты промо
11. Будущее за нативной рекламой и эффективным ретаргетингом. Чем больше реклама похожа на пост в ленте, тем выше её эффективность. В то же время, не забывайте о ретаргетинге. Помните, что сегменты можно формировать не только на основании визита на сайт, но и на основе базы номеров телефонов и email, по сложным критериям и даже на основании мониторинга. Если у Вас интернет-магазин, не забывайте ставить коды ретаргетинга на каждый SKU и на
каждый этап оформления заказа.
12. Работайте с публиками не только за деньги, но и на основе PR Value. Руководители узкотематических пабликов сродни журналистам. Приглашайте их на мероприятия, давайте уникальный контент, давайте backstage. Формируйте из них пул лояльных пользователей.
13. Вовлеките пользователей в создание контента. Парадигма UGC устарела, на смену пришла концепция Co-Created Content. Приглашайте топовых ЛОМов по вашей теме присоединиться в группу, обещая им авторские колонки раз в неделю.
14. Настройте CRM так, чтобы запускать промо-активности по сегментам аудитории в привязке к этапам вашей воронки продаж. Разбейте Вашу аудиторию по методу 4R, продумайте логику тгб для каждого сегмента.
15. Не забывайте про замеры эффективности каждого поста – ставьте уникальные utm-метки в каждый пост.